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胖鯨智庫案內人|卡夫為中國千禧一代打造的全新電商品牌長什麼樣

(本欄目內容由 美通社亞洲 提供)

上海2018年5月25日電 /美通社/ -- 卡夫亨氏合並後,公司在中國的產品線布局集中於亨氏,卡夫並沒有真正意義上在中國“落地”。然而,如何讓卡夫順利落地中國市場對於卡夫亨氏公司來說至關重要,在這個節骨眼上,卡夫決定放棄全球其他產品線的引進,轉而選擇為中國千禧一代打造一個全新的品牌 -- 卡夫趣族。這個品牌很特別,它是純電商的、是完全沒有大媒體投放的、是由卡夫平均年齡25歲的團隊操刀的,是如互聯網產品般邊走邊修正的。從頭到尾,這背後的策略思考是怎樣的?近日,胖鯨智庫采訪了卡夫亨氏公司大中華區首席營銷官熊小鐳女士。

胖鯨智庫案內人|卡夫亨氏大中華區首席營銷官熊小鐳


胖鯨智庫案內人|卡夫亨氏大中華區首席營銷官熊小鐳

為中國千禧一代打造的品牌,有一個特質不能缺

胖鯨智庫

餅干行業的大環境似乎不那麼振奮人心,卡夫為何還是決定進入這個市場?

熊小鐳

在中國,餅干這個品類的確相對老化,產品同質化程度較高,增長趨勢也沒有特別樂觀。但我們認為,這個品類並不是像碳酸飲料這樣結構性的衰退,反而是市場裡的大部分玩家太懶惰造成這個品類沒能呈現出一個蓬勃發展的態勢。如果有更多的品牌站出來實踐新的概念和玩法,去抓住消費者變化的需求,這個品類就不會離消費者的生活越來越遠。

另外,從卡夫自身角度出發,卡夫使餅干這一觀念深入人心,我們進入這個品類是有優勢的。市面上大部分的餅干產品還是針對兒童,我們希望能為年輕人打造一款產品。千禧一代的年輕人對品牌的訴求跟上一代人很不一樣,90後愛玩,愛新鮮,愛互動,愛分享,他們期待品牌是好玩有趣,說著他們的語言的,這裡面是機會。

胖鯨智庫

您如何理解“讓品牌好玩”這件事?怎麼樣能“好玩”起來?

熊小鐳

卡夫趣族是一款為90後定制的奇趣美味又與眾不同的零食。品牌以“怪好吃的”為核心,鼓勵當下的年輕人釋放內心有趣的靈魂,做最真實的自己。在這個品牌下面,我們有四個小的“IP”:霸氣軟萌大芝哥,蠢萌少女仙女可,佛系青年慢茶茶,暴走少年小辣飛。這些都是我們從消費者洞察中去提煉的人群畫像,四個人設都是90後消費者的典型代表。我們的產品口味也要符合千禧一代追求新奇體驗的需求,所以我們口味上沒有選擇常見的草莓、香草、巧克力,而是辣椒、芝士、抹茶等。同時,我們也有一些奇趣的周邊,比如大芝哥尖叫放屁墊和巨無霸大芝哥懶人沙發。

卡夫趣族“IP”


卡夫趣族“IP”

熊小鐳

從傳播上來看,我們的新品牌上市一個月左右,做了兩場比較有規模的活動,都是采取當下年輕人喜聞樂見的方式去與他們溝通。第一次是在上市發布會後的周末,我們做了線下的快閃店,四款餅干的“人設”用真實的線下場景表達出來。第二次是黃子韜參與的直播活動,累計觀看人數超千萬,很多粉絲直播間一建好就提前十多個小時開始點贊為韜韜打call。這也是目前主要的認知度的來源。

放棄“大媒體”,集中資源打圈層

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這次推出新品牌卡夫沒有上線電視廣告或其他傳統媒體的推廣,而是直接拋出了黃子韜這個代言人,玩起了粉絲經濟,這背後有怎樣的策略思考?

熊小鐳

十年前傳統的快消公司基本上就是大單品、大媒體、大通路。但現在消費者獲取信息是高度碎片化的,原來的方式肯定行不通。所以我們會在品牌推出之初就啟用代言人,希望通過他的力量去直接造成影響力,去傳達我們品牌IP的形象。此外,我們也會結合其他的宣傳方式,像KOL傳播和線上社交媒體運營等。但這背後的核心思考是一致的 -- 我們不是讓品牌不斷的去強推自己,而是要讓具有影響力的不同圈層的人去說。

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借勢粉絲經濟的難點在於如何讓明星的粉絲與品牌更好的發生關系,沉澱為品牌的粉絲。趣族本次與黃子韜的合作是如何解決以上問題的?

熊小鐳

合理性是讓粉絲認同的第一步。為什麼我們會選擇黃子韜呢?一方面他是有理想有追求的,另一方面他又是真實有趣,人設與大芝哥很搭。其次代言人是不是認可和喜歡你的品牌,這對粉絲的影響是極大的。粉絲很聰明,他會去辨認這是偶像在純賺錢還是真的日常生活中用得到這個產品。黃子韜在拍攝間隙和我們的拍攝道具,大芝哥小抱枕了一段視頻,自發的上傳微博。他的粉絲獲取的信息是,我的偶像是真的喜歡這個產品和品牌。在4月20日官宣之前,很多韜韜粉絲對大芝哥形象已經產生共鳴,讓大芝哥形象深入人心。官宣之後,我們同步推出大芝哥黃子韜周邊(如限量禮盒,同款明星小卡和放屁墊等),將產品包裝和明星結合在一起,獲得粉絲喜愛。

熊小鐳

此外,我們也在逐步培養粉絲對品牌的粘度。在趣族在韜韜重要時間點,和粉絲一起為韜韜送福。比如,5月2日韜韜生日,卡夫趣族在雙子塔大屏上送出生日祝福,獲得粉絲好評,再或者品牌官微和天貓旗艦店打“買禮盒,送韜韜演唱會VIP票”的活動,吸引粉絲關注。這些舉措讓粉絲感覺品牌也是粉絲中的一員,極大提升了粉絲對品牌的好感度。

從目前的反饋來看,這次黃子韜作為代言人的確很好的撬動了他的粉絲,並擴散至一些對偶像男團感興趣的粉絲族群。在5月16日卡夫C世界韜韜直播中後的第二天,很多在天貓上購買趣族產品的粉絲也會回微博曬單,主動與品牌互動,感謝品牌對自己鍾愛明星的支持。在粉絲自己發起的話題裡,有將近一半是提及品牌的。#大芝哥X黃子韜#這一話題在24小時內閱讀人數翻倍達到千萬,且還在持續增長中。天貓下面的評論也是類似。

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領先的品牌也在嘗試自己孵化IP,直接“養成”品牌和產品自身的粉絲。趣族餅干的這些“人設”會不會向自有IP孵化方向走?

熊小鐳

從方向上來說,我們希望會有深度的內容去豐富這四個人設,這是必然的。現在大芝哥的形象資產有一些積累了,接下來我們還有三個角色,怎麼樣讓消費者覺得能夠在這些形象身上看到自己?這是接下來發力的重點。但至於怎麼去做,我們現階段很開放,可以有內容的提供商來創作,也可以是粉絲或是消費者。

“邊走邊修正”,用互聯網思維做餅干

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趣族必須是“電商品牌”嗎?

熊小鐳

對未來我們是開放的,趣族可以走到線下,也可以一直只在電商渠道售賣。

如果看餅干這個品類,差不多10%的銷量來源於電商,90%是在線下。但我們同時會看到,幾乎所有的增長都來自於電商,線下幾乎都是下滑。我們作為一個全新的品牌,走到線下有一個巨大的風險 -- 難以直接與我們的消費者溝通。這個新品一旦出去了,通過經銷商擺上了貨架,消費者就只能從包裝或一些媒體曝光中了解這個品牌了,就變成了補貨性質的銷售。這對成熟品牌來說是沒問題的,但對於趣族來說,我們需要邊走邊修正我們的方向。

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“邊走邊修正”,這聽起來很互聯網。具體修正了什麼?

熊小鐳

比如說我要多深入的去做這個IP?在不同時期品牌和口味的優先級如何設置?喜歡我們的都是怎樣的消費者,跟什麼品牌或品類有比較好的互動系數?我代言人的效果如何?我要怎麼去調整和粉絲的互動方式?電商是擁有最多數據的渠道,並且能夠很及時的提供給我們。我們也有跟天貓簽署了JBP協議(Joint Business Plan,聯合發展計劃) ,包括數據獲取,以及零售渠道的合作。有了這些數據,我們可以進行快速試錯。我可以在一個可控的領域裡去快速驗證所有的假設,成功的話,我再推廣到其他的渠道去。

不光是電商,傳播內容也是一樣邊走邊優化。舉一個具體的例子:慢茶茶這個抹茶口味的產品,我們在做的時候並沒有一個“網紅”詞匯套在上面,剛好那時旅行青蛙火了,和我們想要為它設計的性格原型很一致,於是就有了佛系青年這個設定。我們在內容管道裡有很多素材,隨時都會根據消費者的反饋,最新的語境去作調整。

胖鯨智庫

“內容”是天貓非常重要布局,但相對於時尚/娛樂體驗/化妝品這些品類(延展內容具有較高的可讀性,符合消費者娛樂化的內容習慣),餅干零食品類創造消費者願意看的內容是較難的。趣族會如何應對這個挑戰?

熊小鐳

的確這對餅干品類來說沒有那麼大的幫助。所以你會看到在內容這個領域,有些品類是先行的,有些則還在摸索。但不管你是睫毛膏還是洗衣粉還是餅干,我們都必須面對的一個現實是,在高度同質化的品類,你再只講自己的產品是行不通了。我們會看到食品領域大家也都在嘗試不同的內容方向。比如說一些進口的小品牌他們會去講原產地旅行的切入點,比如去創造場景的味全和可口可樂歌詞瓶等,也是在通過內容與消費者產生共鳴。

卡夫趣族不僅是個零食品牌,更是一個有態度的品牌。我們可以制作傳遞品牌的精神和內涵的內容,讓消費者可以先體會並喜歡上品牌所傳遞出來的精神,然後嘗試這個美味的餅干品牌,從而促成銷量增加。同時,我們也考慮出一些應季的限量產品,並使用有趣的內容去包裝傳遞給消費者,讓品牌更多元有趣。

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作為CMO,整個趣族品牌上市的全過程中,您認為做過的最正確的決策是什麼?

熊小鐳

有兩個。第一個是要去做一個針對中國消費者的電商品牌這個決策本身。電商上可以獲得的充沛信息給了我們很多操作的靈活性和想象空間,這使得我們的品牌充滿了延展性。第二個是團隊的選擇。我們團隊平均年齡25歲。核心有四個人,有品類負責人、有剛剛入職的管培生、還有剛剛轉正的實習生。在像我們這樣的傳統跨國大企業裡,你很難想象由這樣一個沒有相關經驗的“小朋友們”去操盤一個新品牌,我很慶幸我們冒這個險放手讓他們去做。

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